Back to Programmatic - mitä ohjelmallisen kentässä on tapahtunut viime aikoina?

programmatic

Kevään ja kesän aikana on ohjelmallisen rintamalla tapahtunut paljon, niin meillä kuin maailmallakin. Toissa viikon digimarkkinoinnin konferenssissa DMEXCO:ssa trendeistä huomasi, että maailmalla keskustellaan erityisesti koko ohjelmallisen ketjun läpinäkyvyydestä (transparency) sekä tekoälyn tuomista mahdollisuuksista ja käyttötarkoituksista. Blockchainista ja sen tarjoamista hyödyistä kohistaan myös kovin, vaikka teknologioiden vasta kehittyessä konkreettiset keissit ja hyödyt tuntuvat olevan vielä vähissä.

Suomessa pinnalla on myös muita asioita. Alle on koottu ajatuksia ajankohtaisista aiheista, joista jokaisen Suomen markkinassa toimivan mainostajan tulisi olla tietoinen suunnitellessaan syksyn ja talven digimarkkinointiponnistuksia.

Ohjelmallisen videon kasvu

Mainostajat maailmalla ovat vihdoin havahtuneet digitaalisen videomainonnan hyötyihin, mutta Suomi on videon hyödyntämisen suhteen vielä kehitysmaa. Digitaalinen video on kasvanut viime vuonna Euroopassa esimerkiksi UK:ssa, Italiassa ja Ruotsissa yli kolmanneksen, kun Suomi laahaa kymmenen prosentin kasvullaan kasvulistan viimeisenä. Digitaalisen videon osuus kaikesta display-mainonnasta on Suomessa alle puolet Euroopan keskiarvosta.

Digitaalisen videon osuus display-euroista (Lähde: IAB AdEx Benchmark 2017)

Suuri osa videoinventaarista on ostettavissa ohjelmallisesti. Ohjelmallisen ostamisen tarjoama kontrolli, erilaiset kohdennusmahdollisuudet ja optimointialgoritmit takaavat, että tavoitamme oikeat kuluttajat oikealla hetkellä. Inventaaria on runsaasti tarjolla niin instream- kuin outstream-paikoissa, ja videon kasvupotentiaalia on Suomessa roimasti. Videon vaikuttavuus taas on aivan eri tasolla display-mainontaan verrattuna, ja sen hyödyt ovat kiistattomat erityisesti brändäävissä kampanjoissa. Videon hinta on myös nykyään hyvin kilpailukykyinen esimerkiksi isoihin display-formaatteihin verrattuna, joten kasvun edellytykset ovat kaikki olemassa.

Muihin perinteisiin kanaviin tuotettu video ei kuitenkaan ole sellaisenaan usein yhteensopiva online-maailmaan, vaan on useampia seikkoja joita mainostajan kannattaa ottaa huomioon. Näitä ovat esimerkiksi nettiin sopivampi lyhyempi pituus (5-20sec) sekä tekstityksen tarve. Mobiililla taas kannattaa harkita pystyvideota perinteisen vaakavideon sijaan. Eri tyyppiset videoympäristöt kannattaa myös huomioida tuotannossa: Youtuben Trueview:ssa ensimmäiset 5 sekuntia ovat ensiarvoisen tärkeät, jotta videon katsoja haluaa katsoa videon loppuun asti. Bumper-mainoksessa (6sec) tärkeää on mahduttaa formaattiin haluttu viesti sekä bränditunniste. Instream-videoissa äänimaailma on tärkeä, outstream- eli artikkelivideoissa äänet taas ovat harvemmin päällä, jolloin tekstitys nousee ensiarvoisen tärkeäksi.

Hyvä on myös huomata, että vaikka videotuotanto on perinteisesti kallista ja työlästä, videomainontaan sopivia videoita voidaan rakentaa myös yksinkertaisemmin still-kuvista ja audiosta. Tällöin vältytään raskailta videotuotantokustannuksilta, mutta saadaan silti videoinventaarin hyödyt käyttöön.

First-price auction

Vaikka Suomessa muutos on ollut hitaampaa, Euroopassa ja muualla maailmassa ohjelmallisen ekosysteemissä siirrytään kovaa vauhtia second-price auctionista first-price auctioniin, eli korkeimman tarjouksen huutokauppaan: sen sijaan että ohjelmallisessa huutokaupassa voittavan tarjouksen tarvitsisi maksaa lopulta vain niukasti yli toiseksi kalliimman tarjouksen, voittajan on maksettava hänen tarjoamansa lopullinen tarjous. Alla havainnollistava kuvaus miten mallit eroavat toisistaan:

First price vs Second price -huutokauppamallit

First-price auction hyödyttää erityisesti julkaisijoita ja mediatilan omistajia, jotka saavat tässä mallissa paremman hinnan inventaarilleen. Ostamisen näkökulmasta tämä taas väistämättä tarkoittaa mainostajille kallliimpaa CPM-hintaa kun ylibidaamisen riski korostuu ja pitkällä tähtäimellä hinnat tulevat ylipäätänsä nousemaan. Mainostajan kannalta kumppanin tietotaito korostuu: first-price auctioniin laajemmin siirryttäessä ohjelmallisen kampanjoiden bidaus-optimoinnin parhaat käytännöt ja ohjelmallisen kampanjasuunnittelijan optimointitaidot nousevat entistä tärkeämpään rooliin.

Natiivimainonta

Vaikka natiivimainonta on ollut digimarkkinoinnin kentässä läsnä jo pidempään, ohjelmallisen puolella se on lyönyt läpi vasta tänä vuonna. Yhä useampi julkaisija on kehittänyt teknologia-alustojaan jotka mahdollistavat natiivin ostamisen ohjelmallisen osto-järjestelmien kautta. Ohjelmallisen tuomat optimointimahdollisuudet, kuten erilaisten tekstivariaatioiden A/B-testaukset, data ja kohdennusmahdolliset, tuovat natiiviin pitkään kaivattua tehokkuutta.

Natiivin tietynlaisena vahvuutena, mutta myös sen kompastuskivenä, on erilaisten natiivimainosten ja mainospaikkojen suuri kirjo. Mainostajien on erityisesti tärkeää huomata, että vaikka kaikki julkaisijat käyttävät samaa termiä, natiivi voi tarkoittaa hyvin eri asioita eri konteksteissa. Joillakin julkaisijoilla natiivi on sijoitettu premium-artikkeliympäristöön, jolloin huomio ei kiinnity sen mainosmaisuuteen vaan verkkokäyttäjä parhaimmillaan näkee sen luonnollisena osana muuta artikkelisisältöä. Joillakin sivustoilla natiivimainokset taas on sijoitettu ns. normaaleille banneripaikoille, jolloin niiden funktio on lähempänä perinteistä bannerimainosta. CPM-hinnat myös reflektoivat näitä eroja, jotka kannattaa ottaa huomioon natiivisisältöjä, kohdennuksia ja natiivikampanjoita suunnitellessa.

Dmexco 2018

Ohjelmallinen ostaminen oli myös vahvasti esillä vuoden 2018 DMEXCO:ssa, jossa kävimme piipahtamassa toissa viikolla

Yhteenveto

Vaikka ohjelmallisesta on tullut arkipäivää, uusia mahdollisuuksia ja muutoksia tulee jatkuvasti, kun teknologiat jatkavat kehittymistään. Tämän takia ohjelmallisen suunnittelijoilta vaaditaan tänä päivänä huippuosaamista ja jatkuvaa osaamisen ylläpitämistä, jotta kaikki uudet mahdollisuudet osataan hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti tulosten maksimoimiseksi.

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä

Topics: Ohjelmallinen ostaminen

Kirjoittajasta
Team Lead / Programmatic
Find me on:
Jätä kommentti

Tilaus

Suosituimmat kirjoitukset

Opi lisää markkinoinnin automaatiosta - Lataa ilmainen opas!